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RAZONES Y MOTIVOS DE UN SPONSOR

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En una de las tantas acaloradas y divertidas conversaciones que he tenido en salas de reuniones y oficinas hablando de patrocinios y ventas, un colega me dijo:

“¿Sabés que es un gerente de marketing?” “Contáme”, le respondí, esperando el insulto: “alguien que hace lo que le gusta con la billetera de la empresa”, respondió.

Tanto no se equivocó. A eso podría agregarle algunos nuevos factores que el tiempo me fue enseñando. Las empresas (en realidad las personas que representan en determinado momento a una compañía) también compran un patrocinio por la relación con quien  le vende. Por empatía, por haber trabajado en conjunto en otro momento, porque el CEO practica o le gusta ese deporte que le ofrecen aunque mucho no tenga que ver con la marca o con el producto que maneja.

Siguió pasando el tiempo y evolucionaron las cosas. A la central de medios le conviene que su cliente patrocine un determinado evento, club, seleccionado o deportista por la mejor  rentabilidad que le queda debido al acuerdo anual con el canal de TV que transmite ese deporte. A veces, suceden milagros y se ponen de acuerdo agencias creativas con centrales (en general aquellas que pertenecen al mismo grupo de medios) y siempre hay un power point virtuoso que cuenta coloridas genialidades. Para algunos, nada más irresistible que justificar una inversión si lo invitan al Mundial, a esquiar, a ver la Champions League o al VIP con el deportista del momento.

Ya lo dijo el cantautor, “Quien dijo que todo esta perdido, yo vengo a ofrecer mi corazón”. Hay dos grandes razones para involucrarse en un patrocinio. Una estratégica y otra intestinal. Esta última la resumí en los párrafos anteriores. Me quedo con la estratégica que me tocó trabajarla y, sobre todo, aprenderla de muchas empresas y personas que hacen su tarea de manera    seria, eficiente, atractiva y que generan valor.

 

Comunicar

 

Ser sponsor de un deporte o de un deportista es una decisión de marketing que nos permite acceder a una plataforma es- tratégica de comunicación. Lo defino así porque un patrocinio facilita la comunicación entre una marca y sus clientes, traba- ja a partir de algo ya construido y conocido, le permite a las empresas materializar su mensaje, aporta nuevos clientes y, también, nuevos valores a la marca.

A la hora de elegir asociarse a un atleta, equipo, evento o de- porte es recomendable considerar algunos de los siguientes factores clave que enumero y luego describiré. La asociación debe ser pertinente, tiene que permitirme fortalecer la relación con mis clientes o generar nuevos (posicionamiento pero tam- bién, ¡ventas!), sostenerse a mediano o largo plazo cerrando lo más posible el acceso a mis competidores. También debe ser activable, comunicable, medible y, sobre todas las cosas, acorde a mi presupuesto.

Un patrocinio poco pertinente que me quedó grabado es la camiseta de Independiente (CAI) con el pecho de “Taranto”. Para aquellos no tan curiosos o no tan tuercas, les cuento que Taranto es una empresa que hace, entre otras cosas, juntas para motores. Arriesgo a que ni el 50% de los hinchas del rojo saben lo que hace la compañía. Quizá esta decisión, benefi- ciosa en lo económico para el club, ha sido un típico cocktail

explosivo de nuestro fútbol: decisión intestinal mezclada con un poco de mecenazgo, falta de capacidad comercial del club y miopía dirigencial.

Una marca que viene desde hace tiempo siendo coherente y consistente con sus estrategias de patrocinio es Peugeot, que hizo un buen trabajo con el rugby (hoy cooptado por diferen- tes automotrices que compiten entre Los Pumas, los clubes y los jugadores) y luego de dejarlo, siguió enfocada en el polo y en el tenis. No me animo a hablar del impacto en las ventas pero si del fortalecimiento en la relación con sus clientes.

En general, la duración de los patrocinios se determina por los grandes eventos. Se cierran contratos que van de Mun- dial a Mundial o por determinada cantidad de temporadas que garantizan, al menos, dos a tres años de contrato. A nin- guna de las partes le conviene cerrar un acuerdo por menos de dos años. Pero, junto a esto, es clave intentar cerrarle la puerta a la competencia o buscar la mayor y mejor oportu- nidad de comunicación. Lo que muchas veces no se evalúa son las grietas en la oferta de lo que se va a comprar y que dieron y dan pie al famoso marketing de guerrilla. Un caso emblemático ha sido el de los jugadores Pepsi durante los mundiales de fútbol para neutralizar el auspicio mundial de Coca Cola.

 

Peso a peso

 

Lo mejor que le puede pasar a una marca es que adquiera el nombre de la categoría. ¿Qué es esto? Cuando uno va a un bar y pide una Coca, en vez de una gaseosa es la marca la que se apoderó de la categoría y permanece en la mente del consumidor de forma positiva. Así, como pasa con las marcas de consumo, está sucediendo con deportistas. Messi es sím- bolo de fútbol, de Argentina, entre otras cosas. Por lo tanto tengo que evaluar si me conviene ser auspiciante de la AFA o si, contratando a Messi, me apodero de todos los atributos del seleccionado argentino a un mejor costo por contacto y con mayores posibilidades de activación.

 

La fórmula del manual dice que por cada peso que pago por el contrato de patrocinio debo tener otro peso (como mínimo) para activarlo. De nada sirve poner tu logo en un cartel de es- tática o en un aviso de gráfica o vía pública al lado de otras cinco, seis o siete marcas. Hoy los clientes quieren y pretenden ser mimados y los potenciales definen su fidelidad con aquellas marcas que les hacen vivir experiencias o les facilitan la vida diaria y los ayudan a economizar sus gastos. En general, las promociones con beneficios se transforman en buenos casos de implementación donde el círculo virtuoso marca-experien- cia-comunicación-satisfacción se ve reflejado.

Por último, es clave poder nutrirse de investigaciones previas (análisis de mercado, focus gropus, etc) y mediciones poste- riores para hacer mas eficientes las inversiones y entender que está buscando nuestro cliente. Dentro de las empresas y personas que mencioné y que trabajan muy bien, me quedo con una medición que me ayudo mucho para hacerle entender a los dirigentes “cómo piensan las marcas”. Le propuse a Ga- torade que auspicie el cartel de cambios del club Estudiantes de La Plata, institución de la cual ya era sponsor, por lo tanto los eruditos dirigentes creían que la venta era más fácil y, su- puestamente, muy económica. Aquí les copio textual la con- tundente respuesta de la marca: “Fran, te paso el análisis que hicimos para determinar el valor. Las posibilidades máximas de visibilidad son 6 cambios y 2 tiempos recuperados. Para ser conservadores en las veces que la cámara lo toma po- nemos un 50%. A 5 segundos aprox, tenemos 20 segundos por partido de Estudiantes. Pide $25 mil dividido máximo 10 partidos de local nos queda $2.500 por partido. Un poco más de $100 pesos el segundo”.

Con esta y otras razones técnicas intenté explicarles a esos dirigentes cómo trabajar la oferta para que las marcas se in- teresen en el club. Pero eso es para otra nota. Prefiero las películas con final feliz. •

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