Blog

LOS QUE MÁS MIDEN VERSUS LOS QUE MÁS FACTURAN

  |   BeT   |   Sin comentario
El boxeo es violento. El rugby es elitista. El polo, un poco más. El básquet de la NBA es otro deporte, no tiene nada que ver con el de acá. El automovilismo es el segundo deporte de los argentinos. El fútbol nace con nosotros. El tenis es fácil de entender y, desde hace años, tenemos ído- los nacionales. El surf dejó de ser hippie para ser cool y hasta familiar. El running sigue incorporando gente que nunca prac- ticó ninguna disciplina. El skate y los deportes extremos cada día crecen más. El hockey sobre césped, aunque parezca, no es sólo cuestión de mujeres.

Las empresas interesadas en patrocinar una disciplina miden el rating de aquel o de aquellos deportes en los cuales quieren invertir para tener una medida del retorno de su inversión. Es un dato “duro”, clave. No es el único. Difícilmente, un dirigente deportivo sepa de mediciones de ratings. Mas improbable es que crea que su federación o club compite con otros deportes y con otros eventos de ocio o de entretenimiento.

 

¿Qué vale más? ¿El deporte que gana más torneos, el que genera más ídolos o el que se ve más por televisión, el que transmite mejores valores, el que se adecúa a los gustos de los jóvenes o el que se practica más fácil? Me atrevo a decir que vale más aquella disciplina que puede responder posi- tivamente a todas estas preguntas y algunas otras. En el caso argentino, podríamos hacer el ejercicio que nos ense- ñaron de chicos en el colegio: “unir con flechas” y observa- ríamos que ningún deporte podría vincular estas preguntas básicas para el manual del management deportivo mundial. Con esto quiero decir que en el mundo del negocio del deporte no alcanza sólo con ganar para facturar más. Sino comparemos la performance y los ingresos de los seleccio- nados más ganadores de la historia del deporte argentino como el de hockey femenino sobre césped y el de básquet masculino versus el del seleccionado de fútbol y, ni que hablar, sobre el de rugby.

 

¿Sólo medir?

 

Por eso, el marketing deportivo es la disciplina que debe encargarse de transformar al deporte en un producto en sí mismo. Es una herramienta de gestión que apunta a buscar una posición estratégica y a dotarla de valor. Esto quiere decir que cada deporte debe competir por un posiciona- miento, por un reconocimiento único y distintivo. Esta es la clave, las empresas miden el rating pero, a su vez, co- rroboran la audiencia y la calidad del canal de televisión que transmite ese deporte. También advierten si el deporte se ve sólo en ese canal o tiene repeticiones, si se ve en todo el país y en todo el mundo, en el caso de tratarse de una marca internacional. Las compañías quieren ídolos sanos, vitales, que puedan transmitir mensajes a sus con- sumidores potenciales o a sus clientes. Las empresas ne- cesitan llegar a sus clientes desde diferentes plataformas de comunicación (televisión, internet, redes sociales, radio, eventos, gráfica), evitando con sus mejores estrategias la aparición de la competencia y adueñándose de ese atributo único que el deporte elegido le transfiere.

¿Cómo explicamos el bajísimo rating del rugby y del polo en ESPN y lo bien vendida que está la pantalla? ¿Cómo anali- zamos la calidad de algunos eventos internacionales de Fox Sports versus la salida del futbol argentino de TyC Sports y, sin embargo, esta última sigue siendo la líder en rating de las tres señales deportivas de la Argentina? Si tomamos el caso mencionado de ESPN, hay virtudes en los diversos actores que intervienen pues se juntan deportes muy bien posicionados, como el rugby y el polo, con un equipo comer- cial eficiente y conocedor, logrando la que es, quizá, la me- jor calidad de transmisión en pantalla. A esto se le adhiere una audiencia afín que hace posible que la inversión de los anunciantes hacia el target sea mucho más eficaz.

 

Deporte-deportista

 

¿Cómo entender a un gerente de marketing promedio que te dice no interesarle auspiciar en el boxeo porque es un deporte violento y por eso no quiere ligar su marca? Un poco de razón tiene. Sólo un poco. El otro tanto de responsabilidad, ¿a quién le pertenece? La pelea de Maravilla Martinez acumuló, entre cable y televisión abierta, 40 puntos de rating. ¿No había ningún po- tencial cliente mirando esa transmisión? En este caso, Maravilla se transformo en “el boxeo” y combinó una serie de factores más ligados al azar y al oportunismo que a la planificación. Por eso, probablemente, el “producto Maravilla” esté más cerca de tirar la toalla que de seguir con peleas ganadas, al menos arri- ba del ring. Esa combinación de factores se dio con la partici- pación de Martínez en el programa de mayor audiencia de la televisión argentina (Show Match), junto a la necesidad política del gobierno actual para seguir fortaleciendo su relato, ahora, con otra cruzada deportiva solventada por todas empresas es- tatales. Esta gran promoción puede ayudar a que la pirámide fundamental del negocio deportivo, compuesta por el deporte/ deportista, la alianza de medios y el apoyo comercial, comience a tomar forma pero depende mucho de que aparezcan promo- tores profesionales y marketineros más osados.

Hay deportes que miden en otros ámbitos, no específicamen- te en la televisión, aunque empiezan a ocupar nuevos espa- cios en los medios. El running mide en facturación, en especial para los organizadores de carreras o maratones. Hacia inicios de 2000, lo que empezó como una novedad y una moda, si- gue consolidándose en la actualidad. Muchas personas que no practicaban deporte o se habían alejado de las disciplinas que realizaban de jóvenes, encontraron su espacio saliendo a correr y apostando por la vida sana (atributo positivo de la época transformado en argumento de venta). A esto debe- mos sumarle que, para practicarlo, se necesita una inversión razonable en calzado, casi nula si tenemos cerca un espacio verde y un poco mayor si queremos contratar un entrenador o sumarnos a un gimnasio o a un club de corredores.

Este deporte mide también para las empresas que comen- zaron a organizar sus propias maratones corporativas, valién- dose de los atributos mencionados e invitando a sus propios empleados a formar parte de un evento que mezcla lo lúdico con lo semi profesional. En el correr de estos diez años, las marcas deportivas multiplicaron la facturación de calzado de este segmento y armaron divisiones especiales dentro de las compañías. Los gobiernos municipales y provinciales com- prendieron la masividad y el interés de sus potenciales votan- tes dando apoyo a las empresas y co organizando eventos. Si bien los medios no cuentan con contenidos fijos en sus grillas de programación, igual le venden a las compañías espacios con micros o programas especiales.

 

Más y mejor

 

Los deportes extremos o de acción miden mucho en el punto de venta y se encuentran en la transición entre la moda y la consolidación. El esquí y el snowboard, el skate, el surf y el stand up paddle, asociados a un estilo de vida libre, ecologis- ta, aventurero, son reyes de facturación en el punto de ven- ta. Las marcas de indumentaria y accesorios ligadas a estos deportes, facturan en el país más de $1 mil millones al año. Las señales de cable tienen programas de estas disciplinas y gracias a su continuidad y excelentes producciones, han des- estacionalizado los deportes. A todos nos gusta ver una buena playa con olas o un espectacular salto en el pico de una mon- taña en cualquier momento del año. El skate se presenta con gran espectacularidad en los eventos internacionales y con seductora cercanía cuando los riders muestran sus piruetas callejeras y su forma de vida.

Más rating no es más facturación, es un buen argumento de venta. Cambios en los estatutos de las federaciones y de los clubes, organización profesional con foco en posicionamiento y gestión comercial harán que los deportes del país midan más y facturen mejor •

Sin comentario

Disculpa, los comentarios están cerrados en este momento.